O custo de estar presente em redes sociais

"No passado o cliente colocava a boca no trombone, hoje ele coloca o vídeo no Youtube."

Ouvi muito a expressão que um cliente satisfeito fala para 5 pessoas, enquanto um insatisfeito fala para 12 pessoas. E recentemente participei de um grande evento corporativo na qual um renomado palestrante repetiu este bordão, sem se dar conta de uma mudança fundamental: hoje um cliente insatisfeito fala para um número infinito de pessoas. Este cenário é muito recente no universo das organizações, o boca a boca já não inquieta mais os gestores.

Recentemente, um ator global teve uma experiência negativa em uma famosa loja de fastfood e tuitou isso para seus mais de 2 milhões de seguidores, e várias pessoas retuitaram a mesma insatisfação. Não acredito que a empresa de fastfood vá perder vendas ou deixar de continuar a prosperar em virtude destes comentários; no entanto, ela passa por um constrangimento temporário na qual seus gestores deverão ir a público pedir desculpas e dar satisfação aos demais clientes.

Energia drenada para gerenciar crises, se a empresa levar a sério a reclamação, poderá melhorar muito as suas imperfeições. No entanto, alguns segmentos da economia, onde prevalecem empresas de pequenos porte que ainda não tem histórico, podem ver seu negócios comprometidos, aí vale sobretudo para prestadores de serviços. Imaginem uma pequena pousada, buffet infantil, hotel, restaurante, serviços em geral podem ver seus negócios comprometidos. Vide os serviços de compras coletivas que tem sido alvo de inúmeros comentários comprometedores para os negócios.

Como era bom quando você tinha a internet 1.0 na qual tínhamos empresas com um menu nos seus sites citando “Fale Conosco”, hoje o cliente fala para todos, não há mais espaço para a institucionalização do provisório nas empresas. Os processos passam ser a bola da vez na matriz estratégica de qualquer empresa. Em cursos de administração fala-se que uma empresa deve ter Estratégia-Processo-Estrutura-Pessoas, e invariavelmente as grandes reclamações dos clientes nas mais diversas redes sociais são alusivas a falhas primárias em processos.

Todas as empresas se preocupam em usar as redes sociais basicamente para vender, no entanto elas estão se tornando uma grande ouvidoria dos clientes. Passou a fase do “blablabá”, hoje as redes sociais trazem muito mais ônus do que bônus para as empresas, a grande maioria ou quase que a totalidade se assanha com as redes muito mais por convenção do que por convicção, até porque as empresas que entram por esta segunda via sabem que tem um custo. Os grandes ativos de marketing nas redes sociais hoje são Curtir, Retwitar e Partilhar, verbos muitas vezes difíceis de serem explicados nas reuniões corporativas. O que tranquiliza é que todas as empresas em algum momento vão passar por uma inevitável crise, independente do tamanho e ou segmento de negócios. A forma e sobretudo a rapidez da resposta poderão se transformar em uma oportunidade e ou ameaça para as empresas. 

 Romeo Deon Busarello é Diretor de Ambientes Digitais da Tecnisa e Professor dos cursos de MBA e Pós Graduação do Insper e ESPM.